voeto.ru страница 1страница 2страница 3страница 4
скачать файл

1. Концепция товара и жизненный цикл товара.

Концепция товара - научно обоснованное развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия (производственные факторы и факторы со стороны потребителей и рынка в целом). Выделяют три уровня товара:

1. ядро товара - товар по замыслу. На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3. товар с подкреплением - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

В жизненном цикле товара выделяются четыре этапа:



1. выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; 2. Проникнуть в новые сегменты рынка; 3. Использовать новые каналы распределения; 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. При этом товар должен не просто защищаться. Необходимо постоянно искать способы: Модификация рынка. Поиск новых потребителей и сегментов рынка; способы стимулирования более интенсивного потребления. Модификация товара: 1. стратегия улучшения качества (долговечность, надежность, скорость, вкус); 2. стратегия улучшения свойств (более универсальный, безопасный и удобный); 3. стратегия улучшения внешнего оформления - повышение привлекательности товара.

4. упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Первым делом необходимо выявлять такие товары посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры.

2. Товарная номенклатура и ассортиментная политика.

Ядром товарной политики является ассортиментная политика. Ассортиментная политика - установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.

Большинство фирм производит и предлагает рынку несколько товаров (услуг). Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В товарной номенклатуре можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим маркетинговым характеристикам, которые называются ассортиментными группами. Основными маркетинговыми характеристиками являются: схожесть в функционировании товаров; продажа одним и тем же группам потребителей; продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбыта; реализация в рамках одного диапазона цен и другие.

Совокупность всех ассортиментных групп фирмы называют ее товарным ассортиментом. Он характеризуется: широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп); глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов:

1. изменение спроса на отдельные товары;

2. появление новых или усовершенствование уже существующих товаров;

3. изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

1. целесообразность использования свободных мощностей;

2. желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

3. целесообразность использования побочных продуктов производства.



Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет запросы покупателей с точки зрения следующего:

1. широты (фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп);

2. глубины (фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);

3. насыщенности (фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций);

4. гармоничности (фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп).

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (инновация, модификация, снятия с производства).



3. Последовательная и параллельная разработка товаров.

Разработка товара: идеи из различных источников → анализ возможностей организации → требования потребителей → функциональные требования (как будет работать продукт) → продуктовая спецификация (из чего будет состоять продукт) → обзор проекта (удовлетворяют ли спецификации потребности клиентов) → тестовый маркетинг (соответствует ли продукт ожиданиям потребителей) → выведение на рынок → оценка успешности.

Последовательная разработка товаров - в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается для выполнения следующей стадии в другой отдел.

Этапы: Постоянный маркетинговый аудит → Типы решений → Поиск новых идей → Фаза разработки идеи (→Уход) → Разработка концепции (→Уход) → Фаза запуска (→Успех или провал).

Постоянный маркетинговый аудит. Портфельный анализ продуктовых рынков: 1. Анализ структуры продаж (по товарам, сегментам; по каналам; по возрасту и прибыльности); 2. Позиционирование по товарным рынкам (отличительные характеристики, конкурирующие продукты). Сильные и слабые стороны компании, ее ресурсы и «ноу-хау» (технические, коммерческие, финансовые и организационные).

Типы решений: уход, новый продукт, модификация.

Поиск новых идей: технологические, маркетинговые и организационные инновации.

Фаза разработки идеи. Отбор идеи (товар, рынок и компания) и анализ осуществимости, целесообразности (технический, коммерческий и финансовый). → (возможен уход)

Разработка концепции. 1. Планирование производственных мощностей → экономический анализ (потенциальный рынок, стоимость единицы, риски). 2. Внутренние (производительность, надежность) и внешние (профессиональные, пользовательские) испытания → коммерческие тесты (эксплуатация, принятие, рыночное тестирование). → (возможен уход)

Фаза запуска. Стратегия коммерциализации (дистрибуция, торговый персонал, цена, продвижение) → Запуск → Анализ результатов (возможна частичная корректировка стратегии) → Успех или провал.

Параллельная разработка товаров - тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.




4. Модель Кано: анализ и эволюция потребностей покупателей.

Автор метода: Нориаки Кано (Япония), 70-е годы ХХ в.

Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством. Цель метода - определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.

План действий:

1. Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сходства;

2. Проанализировать потребности и сгруппировать их по трем составляющим;

3. Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе;

4. После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества;

5. Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.



Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества.

Профиль качества:

1. базовое (основное) качество, соответствующее обязательным характеристикам продукции;

2. требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

3. привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Требования потребителя со временем меняются. То, что сегодня вызывает восхищение, завтра может стать ожидаемым качеством. К тому же, различные категории потребителей могут иметь различные потребности, различающиеся между собой способностью потребителей устанавливать требования к соответствующим характеристикам продукции.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая методика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, устанавливают тип данной характеристики продукции.

Достоинства метода: 1. помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей; 2. позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

Недостатки метода: в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.

5. Развертывание функции качества и функционально-стоимостной анализ.

Развертывание функции качества (Quality Function Deployment) – один из методов включения в процесс проектирования конкретных требований будущего потребителя.

Применяется для совершенствования выпускаемой продукции, также как и для разработки продукции следующего поколения. Цель - обеспечить конкурентные преимущества как существующим, так и вновь разрабатываемым продукции, процессам и услугам на сегодняшнем глобальном рынке. Суть метода - это система перевода требований потребителя в соответствующие требования производителя на всех стадиях жизненного цикла продукции. Это структурированный процесс, наглядный язык и набор тесно связанных диаграмм по управлению разработкой продукции на основе требований потребителя.



Дом качества.

1. Потребности клиентов (проективные характеристики) → 2. Характеристики (спецификация компонентов) → 3. Компоненты (производственный процесс) → 4. Производство (план качества).

Для обеспечения наименьшей стоимости при проектировании продукции применяют функционально-стоимостный анализ, состоящий из стоимостного и конструкторского анализа. Цель ФСА - упрощение продукции и технологического процесса. Основная задача - достижение эквивалентных или более высоких показателей совершенства продукции с меньшими затратами при обеспечении всех основных функциональных требований, определенных потребителем.

Преимущества ФСА:

1. Сокращение сложности продукта;

2. Внедрение стандартизации компонентов;

3. Улучшение функциональных аспектов продукта;

4. Улучшение производственного процесса и производственной безопасности;

5. Совершенствование технического обслуживания продукта;

6. Повышение надежности и отказоустойчивости.

Мероприятия ФСА:

1. Стандартизация - соответствие стандартам;

2. Упрощение - сокращение количества деталей в продукте

3. Модульный дизайн - объединение деталей продукции в модули.



Преимущества стандартизации и упрощения: Сокращение вариаций; Меньшее количество компонентов на складе; Упрощение процесса закупки, транспортировки и хранения; Облегчение массового производства; Сокращение издержек.

Преимущества модульного дизайна: Увеличение количества вариантов продукции; Увеличение производственной и маркетинговой гибкости; Простота производства и сборки; Сокращение издержек.

6. Маркетинг товаров, реализуемых под собственной торговой маркой (Private Label).

Собственная торговая марка (Private Label) — марка товара или услуги, созданных определенной компанией на заказ и представленных под брендом другой компании. Особенно практика использования СТМ распространенная в торговых сетях. Регистрация собственной торговой марки является инициативой компании, которая берет на себя разработку и контроль над производством и качеством продукта. Такие товары могут выпускаться под маркой определенной торговой сети или иметь имя собственное. Продукты, которые выпускаются под собственной торговой маркой, часто позиционируются как альтернатива более дорогим «премиум» брендам и именитым международным или национальным торговым маркам.

Обычно товары под частной маркой, в среднем, на 10—15 % дешевле своих аналогов (цена зажигалки cricket = 7000, цена такой же зажигалки с надписью «алми» = 3500). Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда — более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок. Частные марки создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, и благодаря знанию своей аудитории компания более гибко реагирует на запросы потребителей.

К основным причинам появления СТМ в розничных сетях специалисты относят концентрацию и рост торговых сетей, усиление конкуренции между ними и снижение торговых наценок на национальные бренды.

Продукты private label для розничного продавца решают задачи:

- Повышение конкурентоспособности розничной компании в целом;

- Снижение затрат;

- Повышение торговой наценки;

- Повышение рентабельности бизнеса;

- Увеличение капитализации компании;

- Формирование лояльности покупателей;

- Снижение влияния поставщиков;

- Формирование уникальных для рынка ценовых предложений;

- Лучшее понимание экономики во всех товарных категориях.

В свою очередь, для покупателя это выражается в снижении розничных цен, повышении качества товара и расширении выбора.

Преимущества private label:

1. С точки зрения экономической выгоды, даже без пристального взгляда очевидно, что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль с конкретного продукта в своем сегменте при определенных условиях.

2. Формирует категории лояльных постоянных покупателей, делающих покупки не только private label, но и других товаров.

3. Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории продуктов и товаров private label. Что, естественно, будет способствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать.

4. Защищает сеть от ценового диктата производителя.

Подходы при создании СТМ:

1. СТМ – в каждой товарной категории создается отдельная марка;

2. зонтичные – товары из разных категорий предлагаются под одной маркой;

3. с использованием названия торговой сети. Однако следует помнить, что если торговая марка продукта и название сети одинаковые, то есть риск перенести проблемы сети с потребителем на бренд.

По прогнозам, к 2015 году СТМ будут занимать 30% от всемирных продаж, а к 2025-му этот показатель достигнет 50%.

7. Задачи, методы и возможности оптимизации прибыли (Revenue Management).

Одним из направлений прогнозирования и применения информационных систем на предприятиях индустрии гостеприимства выступает система управления доходами —Revenue Management.

Методы управления доходами представляют собой оптимизационную модель, основанную на прогнозировании спроса для рыночных микросегментов.

Задача: определение наилучшей ценовой политики для оптимизации дохода предприятия индустрии гостеприимства на основе определения поведения спроса.

Метод «низких и высоких цен». Если на рынке устанавливается эластичный спрос, гостиница может компенсировать потери за счет увеличения оборота. При неэластичном спросе убытки неизбежны.

Независимо от того, придерживается гостиница политики высоких или низких цен, она может получать одинаковый доход, поскольку тот формируется, с одной стороны, средней ценой продажи, а с другой — загрузкой номерного фонда. Произведение этих составляющих дает доход на номер — один из базовых элементов экономики гостиничных предприятий. Доход в данном случае представляет собой выручку от продажи номеров, не включая издержки. Исходя из этого, существуют две основные стратегии повышения дохода от реализации номеров: 1) оптимизация цены, когда осуществляется меньшее количество продаж, но по более высоким ценам; 2) оптимизация загрузки — больше продаж по более низким ценам. При этом конечный результат от использования этих стратегий может быть совершенно одинаков. Можно предположить, что при установлении высоких цен осуществляется меньший оборот => меньший оборот будет и у других центров прибыли гостиницы (ресторан, бар и т.д.). Данный метод не будет полностью эффективным, поскольку, действуя в ограниченных рамках, не позволяет получить максимальный доход, но его применяют абсолютно все участники рынка.


скачать файл


следующая страница >>
Смотрите также:
1. Концепция товара и жизненный цикл товара. Концепция товара
804.44kb.
Тема: Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия "маркетинг"
186.82kb.
2,0 объем двигателя/149- лошадиных сил 6акпп powerShift- 4-дверный седан
352.54kb.
Металочерепиця Номенклатура товара
258.7kb.
Законодательство, регулирующее вэд. Классификация внешнеторговых операций по степени готовности товара
25.73kb.
Спецификация товара на покупку сценических костюмов для мук «Центр народного творчества» Красногвардейского района
36.38kb.
Прежде: Чтобы сделать заказ, вам следует зайти в раздел «контакты» Запомните номер выбранного товара
31.95kb.
22. Жизненный цикл программных продуктов
26.83kb.
Товар и деньги
369.73kb.
Опередивший время
69.48kb.
Менеджер как субъект управления
248.38kb.
1. Цена и валюта платежа за товар гривна
20.96kb.